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“大寶”廣告：抓兔現(xiàn)象與圖釘原理（下）
作者：佚名 時間：2002-5-24 字體：[大] [中] [小]
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一枚圖釘，如果用圓面去壓紙肯定不能將紙穿透，這是因為，你想壓的面積越大，分散到每一點的壓強就越小，反之，如果你集中力量攻其一點，就能輕易地將其擊穿。同樣的，“集中力量攻其一點”這一原理，也適用于銷售市場。
市場的競爭是激烈的，激烈的競爭迫使商家不得不走上市場細分化的道路。只有對市場進行細分，確立特定目標消費群體，才能發(fā)掘出引起其共鳴的品牌核心價值，品牌才會有鮮明的個性。這種細分，可以是高中低檔收入的細分，也可以是生活品味和價值觀的細分，還可以是個人身體特質(zhì)的細分。細分的市場，又決定了廣告的定位，廣告只有針對目標消費群體的不同需求來進行訴求，才有可能達到激發(fā)其購買欲望的目標。
遺憾的是，有些商家似乎并不明白這個簡單的道理，總是恨不能普天之下的每個人都用自己的產(chǎn)品。就拿大寶的上述廣告來說，“老公”（男性）用了妻子（女性）的SOD蜜，臉色大有改善，“老爸”（老年）居然將兒子（青年）的大寶給用光了。結論自然是無論男的還是女的，老的還是少的，都適合用大寶。不知這則廣告的收視率到底是多少，但我敢說，全中國的男女老少加在一起有十多億，只要有那么百分之十的人被廣告所說服，廠家恐怕就得馬上增加生產(chǎn)線了。
不過，筆者總有那么一點兒疑慮：老人與青年的皮膚總會有點區(qū)別，適合青年皮膚的化妝品未必就適合老年人；女性皮膚與男性也多少會有一點不同，不見得同一件化妝品就會有同樣的效果。誠然，筆者不是化妝品方面的專家，不敢信口雌黃，只是有點杞憂：世界上真有那種男女老少都適合、“放之四海而皆宜”的化妝品嗎？假如古龍香水也標榜“男女皆宜”，除皺霜也宣稱“我的都讓我兒子給用了”，是不是就一定會銷量大增呢。
從市場的角度來說，大寶，它不會是大家之寶，也不可能是大家之寶，而只能是需要它的那一部分才會把它當作“寶”。這話也許有的人不愛聽，但這是事實，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。因此，我們應該根據(jù)產(chǎn)品的特點，找準這一部分受眾（亦即目標消費群體），有針對性地對他們進行廣告訴求。我們不妨設想一下，如果大寶根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選定了目標消費群體，再投放與目前同等數(shù)量的廣告，情況會怎樣呢？筆者不是算命先生，不敢妄加斷言，但可以肯定的是，如果廣告形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品的某一特點，那么，對這一特點感興趣的受眾必定會對這一產(chǎn)品感興趣。
當然，我的意思并不是說大寶的廠家只能生產(chǎn)、銷售一種產(chǎn)品，而是說一種產(chǎn)品應該要有一個特定消費群體，相應的，其廣告的訴求點也應針對這一消費群體。在這方面，P&G的做法就很值得借鑒，它并沒有面面俱到地宣傳其所生產(chǎn)的洗發(fā)水具有“去頭屑”、“健康亮澤”、“柔順”、“保濕”等多種功能，而是分別推出“去頭屑”的“海飛絲”、含“維他命B5”、“擁有健康、當然亮麗”的潘婷、“柔順”的飄柔和“保濕”的“沙宣”，使其分別針對不同的消費者，并在各自的領域都占有較大的市場份額。
事實上，成功的企業(yè)都是這樣做的，如全球最具規(guī)模的制表集團SMH，其旗下的手表品牌有歐米茄（OMEGA）、雷達（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatsh）、天梭（Tissot）等名表，這些品牌個性迥異，消費者可以根據(jù)自己的身份、職業(yè)、收入、社會地位的需要作出購買選擇。在不同品牌的廣告宣傳中，也體現(xiàn)了品牌的鮮明個性。如歐米茄的彩頁雜志廣告均以一幅體現(xiàn)歐米茄形象代言人非凡個性和時尚風采的照片出現(xiàn)，其口號則是：“歐米茄——我的選擇（OMEGA——MY CHOICE）�！睂ι鐣系某晒θ耸慷裕匀粫䦟δ敲炊嗝艘才浯鞯臍W米茄表產(chǎn)生共鳴和購買欲，以滿足自己的榮耀與顯貴感，而SMH公司其它品牌，則從來不出現(xiàn)什么名人、明星。如雷達表是高科技的象征，其廣告賣點則表現(xiàn)在高科技制表工藝和材料上：“表面為硬度僅次于鉆石的藍寶石水晶，緊貼手腕”、“配合晶瑩光潔的表盤，高貴典雅”、“白色表帶由高科技陶瓷材料制成，堅硬耐磨、永不褪色”。至于斯沃琪則是前衛(wèi)和時髦人士的首選。不同的品牌有不同的訴求重點，分別針對有著不同需求的消費群體。(劉友林)